la New Economy

ebusiness

Il mercato, grazie ad Internet, diventa ancor più globale. Questo globale non significa però aperto a tutti gli abitanti del globo terrestre. Ammessi al gioco sono i consumatori che vantano un qualche potere d’acquisto. Gli altri sono gli emarginati. Come in ogni mercato, anche in quello telematico, l’importanza di ciascuno è valutata a seconda del patrimonio disponibile.

Risulta ancora difficile valutare a fondo i cambiamenti che sono ancora in pieno svolgimento. L’attuale sistema economico globale, – la globalizzazione dei mercati finanziari, l’ampia libertà di movimento dei capitali, il decentramento e la delocalizzazione della produzione di beni, la circolazione mondiale delle merci, la tendenza delle grandi aziende a stabilire alleanze o fusioni internazionali – è aiutato ed avvantaggiato dalle possibilità della Rete.

Tutto ciò potrebbe convenire soprattutto a ditte e competitori di già grosso calibro. Infatti, le grosse aziende per competere fra loro già tendono a spostare i loro stabilimenti produttivi negli angoli del mondo dove il costo del lavoro è inferiore. Inoltre, i grandi investitori internazionali possono con lesti clic di mouse spostare ingenti somme di capitale da un paese ad un altro che renda di più causando grossi disagi economici non controllabili. Questo è il bello, cioè l’orrendo, della globalizzazione.

Il mercato elettronico può dirsi vero mercato? Ha le sue leggi e, se sì, queste vengono rispettate? La lex mercatoria era quel diritto convenzionale, nel senso di ufficioso, dei mercanti all’epoca dei Comuni italiani del Medioevo. Questa lex mercatoria disciplinava localmente gli scambi mercantili, aggirando il diritto comune all’epoca ancora vigente, il Corpus Juris Civilis che era diventato del tutto inadatto rispetto ai nuovi scambi commerciali. Nel mercato on line, un minimo di norme giuridiche è certamente richiesto; anzi, perché un insieme di scambi commerciali possa essere considerato un mercato si deve sempre osservare almeno il principio del pacta servanda sunt cioè gli impegni presi debbono essere mantenuti. Questa è la condizione minima che distingue un mercato dallo scambio anarchico. Le poche regole che disciplinano il mercato on line sono regole poste e riconosciute dagli stessi mercanti/compratori cibernetici, quindi valgono, quindi quello on line può definirsi mercato. Anzi, il mercato on line, sotto molti punti di vista, ha tutte le carte in regola per essere definito la migliore concretizzazione dell’idea di mercato globale.

L’electronic business è la nuova economia che prevede affari in un mercato mondiale, con un’integrazione tra imprese, partners fornitori e clienti grazie alle possibilità di collegamento delle reti telematiche. Per e-business si intende un nuovo modo di fare economia, che vede un’operosa integrazione tra imprese, partners fornitori e clienti, fondata sulle possibilità di collegamento date dalle reti telematiche. Al mercato di merci materiali, fisici, si affiancano i beni immateriali, di natura finanziaria e soprattutto quelli informativi e culturali (cioè produzione, disposizione e acquisizione dell’informazione). Si parla di mercati della conoscenza, dunque e non più soltanto di mercati di merci o servizi. E-business ha presto partorito l’idea dell’electronic-commerce, ossia la possibilità d’acquisto attraverso la Rete; limitando intermediari, costi di magazzino, di pubblicità sul territorio e di distribuzione. L’e-commerce ha due grandi aree d’affari: il b2b, business to business, e il L, business to consumer.

B2b, business to business. Appartengono alla sfera del B2B tutte le transazioni e gli scambi che coinvolgono solo le imprese e non l’utente finale. Il commercio elettronico tra le imprese semplifica e rende più agevoli tutti i rapporti, compresi quelli con i fornitori. Tipico caso è rappresentato dalle reti geografiche delle grandi case automobilistiche che, effettuano scambi con concessionari loro clienti, partners e fornitori. Questo tipo di business aggruma molte delle attività d’impresa. Detto così parrebbe un Eldorado, ma in realtà vi sono problemi di ordine pratico, logistico, geografico e culturale. Il commercio digitale, infatti, è tanto più vantaggioso quanto più immateriale, dove i beni sono costituiti da bit navigabili nel cyberspazio e non da atomi; invece, nel caso dei beni materiali la transazione deve essere supportata da un apparato logistico che consegni fisicamente la merce.

B2c, business to consumer. Dal punto di vista organizzativo vi sono due modelli di vendita on-line: vendita diretta da parte del produttore e vendita mediata da distributori specializzati. Nel primo caso è saltata la mediazione tradizionale della distribuzione. L’azienda produttrice si assume direttamente la funzione di commercializzare on-line i suoi prodotti entrando in contatto diretto con i clienti. In alternativa alla vendita diretta da parte del produttore si pongono i centri commerciali virtuali, o i portali, o altro. In questo caso, alcuni grossi gestori di siti specializzati nella vendita on-line forniscono alle aziende delle vetrine virtuali.

Che cosa si vende on-line? Di tutto. Elevate sono le vendite di prodotti informatici e di intrattenimento: il software è uno dei pochi beni che può essere non solo acquistato direttamente on-line, ma anche preso in prova prima di perfezionarne l’acquisto. Grande successo hanno avuto anche le librerie virtuali che permettono la vendita on-line di libri. Amazon.com per esempio contiene all’incirca cinque milioni di titoli, a cui recentemente sono stati affiancati CD musicali, CD-ROM, videocassette e DVD. Nessuna libreria ‘reale’ potrebbe mai fare tanto. Ma si vendono anche vacanze, abiti, oggetti quotidiani come vere rarità, e alcune catene di alimentari permettono di fare la spesa on-line, cliccando sul prodotto per farlo finire nel carrello elettronico. Sono catene alimentari a livello nazionale con distributori solerti che suonano il campanello di casa portando loro, la spesa scelta sul Web. Generalizzando si può affermare che i beni più acquistati in Rete siano quelli dal prezzo non eccessivo e accompagnato da buone e sufficienti informazioni sul prodotto. Ovvero, software, giochi per computer (il più delle volte sperimentabili nella versione “demo” in Rete), alimentari, video, libri, prodotti di nicchia, difficili da trovare nella propria città. Dalla parte opposta, quella dei prodotti che meno ispirano gli acquirenti, ci sono quelli contornati da non sufficienti spiegazioni e garanzie, e dal prezzo alto (abbigliamento, arredamento, gioielli, automobili). Chi acquista on-line? Chi compra in Rete è la stessa persona che compra nella realtà.

Mentre negli Stati Uniti le compere on-line corrispondono ad un’acme del mercato, gli europei si mostrano ancora piuttosto renitenti. Lo scoglio riguarda i dati della carta di credito che pochi si fidano a rilasciare in Rete. Però tutto fa pensare ad una crescita esponenziale del commercio on-line per il prossimo futuro. Come si paga on-line? Oltre al timore che ai dati della propria carta di credito possa succedere di tutto, comunque rimane uno strumento non ideale per ogni tipo di acquisto. Ciascuna transazione attraverso carta di credito ha un certo costo e questo costo è abbastanza basso da poter essere trascurato quando la spesa è di una certa entità, ma nelle piccole compere, unitarie, con prezzi bassi, lo svantaggio del possessore della carta di credito è tale da scoraggiare l’acquisto. Inoltre, adoperando carte di credito on-line si viene registrati, schedati, archiviati e comunque la privacy viene messa a rischio. Si è allora vagheggiato su una moneta elettronica del tutto anonima come lo è la cartacea. Un esempio è l’e-cash, pensata dall’olandese David Chaum. Funziona aprendo un conto presso una delle banche autorizzate a coniare questa particolare moneta elettronica. Il versamento iniziale andrà fatto in una valuta reale, una volta aperto il conto sarà possibile ritirare un portafoglio elettronico, ovvero un programma capace di gestire i codici numerici che corrispondono alle nostre monete, opportunamente caricato. Altri sistemi di moneta elettronica prevedono anche la possibilità di trasferire delle cifre di denaro su smart-card, carte cioè dotate di microchip che possono registrare dati e programmi. In questo modo potremo usare il contante digitale anche nei negozi reali per acquistare pane e salame. L’applicazione della moneta elettronica, però, ha molti intoppi d’ordine legislativo, economico, finanziario, fiscale e politico e persino etico. In primo luogo, il diritto di battere moneta e di controllare la massa monetaria circolante è una delle prerogative che, per definizione, spettano agli Stati, i quali lo esercitano in genere attraverso le banche centrali. E’ l’autorità e l’affidabilità dello Stato che garantisce il valore delle banconote circolanti. Questo deve valere anche per il diritto di battere moneta elettronica? Fino a che punto la moneta elettronica può essere considerata una forma di valuta? Come controllarne la circolazione la convertibilità in valute nazionali ed eventualmente i trasferimenti attraverso i non-confini di Internet? Si riuscirebbe a proteggere la privacy del cittadino in modo da impedire che gli acquisti (e perciò gusti, disponibilità economiche e dati sensibili in generale) siano sotto controllo? Dall’altro lato si saprà controllare che la moneta elettronica non diventi un facile strumento per il riciclaggio del denaro sporco, per la realizzazione di speculazioni illegittime, per l’esportazione illegale di valuta? Ai posteri l’ardua sentenza.

Nell’economia digitale l’importanza insignita ai servizi on-line va sempre vieppiù accentuandosi. Qui vi sono una serie di iniziative commerciali che si possono dividere in due classi. Nella prima rientrano i servizi diffusi per abbonamento periodico, che d’altra parte, dal punto di vista dei pagamenti è la formula più diffusa anche perché non esistono alternative altrettanto valide. Nella seconda iniziativa commerciale rientrano tutti quei siti che riescono ad avere un elevato numero di visitatori al giorno. I loro navigatori tuttavia non sono propensi a pagare l’accesso a servizi e informazioni che possono trovare gratuitamente altrove in Rete. La fonte dei profitti diventa allora la cessione di spazi pubblicitari (che valgono parecchio perché si tiene conto che gli utenti di Internet sono di estrazione sociale medio/alta e con ottimi livelli culturali, perciò spinti al consumo). Un sito molto visitato rappresenta un’ottima tribuna per i manifesti pubblicitari virtuali, che in gergo sono detti banner. Molto spesso soltanto cliccandoci sopra si può acquistare il prodotto. Il valore dipende sia dal numero dei visitatori del sito, sia dalle cliccate degli utenti sui banner. I siti più pagati dal mercato pubblicitario sono, allora, quelli che maggiormente riescono a lusingare gli utenti, fornendo strumenti di ricerca delle informazioni, motori di ricerca, forum di discussione, spazi gratuiti per la creazione di pagine Web, posta elettronica sul Web, accesso ad operazioni sui conti bancari e il pagamento delle bollette, eccetera eccetera. Offrendo, all’interno di un unico sito tutti i servizi che generalmente devono essere rintracciati in molti siti sparsi sulla rete, si cattura la maggior parte del tempo di stazionamento dell’utente in Rete che resta entro i confini del portale. Quello dei portali è attualmente il teatro di guerra in cui si stanno combattendo le più grandi battaglie fra i protagonisti dell’economia digitale. Motori di ricerca, importanti siti giornalistici, grandi provider e giganti del software si sono affrettati ad investire miliardi di dollari in questo settore promuovendo accordi e fusioni.

In Internet, quando qualcuno vede qualcosa se la può immediatamente comperare dal computer. E’ questa la differenza principe con la pubblicità degli altri media. Non c’è sistema di pubblicità e distribuzione ma c’è la visione e se si vuole, in un continuum fluido, senza interruzione, l’acquisto diretto. La differenza è cruciale. Il banner è pubblicità ma anche distributore diretto del prodotto. Questo significa che nella comunicazione tra azienda e cliente potenziale ci sono meno filtri, i banners e gli altri strumenti pubblicitari in Rete permettono di comperare il prodotto offerto semplicemente cliccandoci su. La politica dei prodotti cambia poiché questi vanno resi disponibili immediatamente per essere acquistati. Tutte le informazioni saranno sul bene stesso, insite nell’offerta, eliminando l’attrito di un passaggio ulteriore. Sono i provider a sfruttare a pieno il fenomeno Internet e l’economia digitale, puntando sulla fornitura di beni e servizi per i loro utenti.

Già nell’era preistorica del Web fare una ricerca fortunata in Rete era paragonabile a trovare il famoso ago nel pagliaio. Allo scopo di aiutare l’incerto nauta nel trovare informazioni e indirizzi utili, nacquero i motori di ricerca. Negli Stati Uniti poi, per il volere delle major o di grandi aziende, i motori di ricerca si evolsero nei portali. Ossia motori di ricerca arricchiti di servizi e conglomerati di molte pagine e siti. Lo scopo era accontentare grazie a forniture inimmaginabili di servizi, in tutto l’utente, farlo felice come una pasqua in modo di agganciarlo e circoscrivere la sua navigazione nel loro ambito. Intanto l’utente che fa lo “zapping” a colpi di mouse, solo all’interno del portale, comunica grazie ai cookies dati importanti sui suoi movimenti che saranno utilizzati a scopo di marketing accrescendo il valore del portale nei confronti dei banners pubblicitari. Le società che gestiscono i portali intendono coccolare e mantenere il proprio pubblico, che rappresenta il nucleo del loro business. Infatti, il fatturato del portale dipende dagli introiti pubblicitari dei banners.

Il portale è un termine feticcio. Umberto Eco chiama “termini feticci” quei termini, o concetti specifici di una disciplina che debordano dai loro limiti semantici e finiscono con il riferirsi ad oggetti affatto diversi in ambiti disciplinari talvolta assai distanti. L’analogo moderno per il termine medievale di equivocatio. Portale, infatti, viene associato e confuso con provider d’accesso, fornitori di servizi di rete, produttori di contenuti, gestori di motori di ricerca, venditori telematici e poi un po’ a tutti coloro che hanno il sito un poco più grande piace chiamarlo “portale”. Veramente, un “portale” sarebbe un prodotto editoriale informativo non strutturato e a molto anche un poco disordinato, dove alla rinfusa c’è di tutto. Tale prodotto mira a divenire il punto d’accesso preferenziale e un riferimento costante per gli utenti del Web durante le loro navigazioni. Due le tipologie principali: i portali orizzontali e i portali verticali.

I portali orizzontali sono i portali generalisti, i grandi siti che offrono solerti motori di ricerca e servizi vari, rivolti ad un’utenza indifferenziata. I portali verticali (vortali o portali tematici o di nicchia) sono siti che offrono contenuti dedicati a temi particolari. Ma cosa rende un portale, un portale? Nonostante le diverse architetture informative dei vari portali, c’è una lardellata di elementi a tutti in comune, e cioè:

Strumenti di ricerca che possono essere cataloghi sistemati in ordine gerarchico o alfabetico, oppure motori di ricerca attraverso i termini chiave che indicano poi, l’elenco di tutte le pagine trovate in cui occorrono tali termini.

Canali ogni portale sceglie come meglio gli aggrada che canali privilegiare (lavoro, moda, libri, sport, arte…) associando ad essi una selezione di siti e risorse esterne.

Risorse di contenuto e d’attualità informativa s’intendono le notizie giornalistiche, spesso tratte dai lanci d’agenzia o dagli articoli di quotidiani (generalmente legati allo stesso gruppo editoriale che ha la responsabilità del portale); gli aggiornamenti sono piuttosto frequenti. Ma in questa dicitura stanno anche i giochi on-line, la Web radio, gli archivi di brani musicali, i videoclip o i programmi di Web-television. Inoltre nelle informazioni rientrano anche veri e propri servizi come l’oroscopo o le previsioni meteorologiche o servizi di consultazione come la programmazione cinematografica o gli elenchi telefonici.

Servizi orientati al consumatore ossia tutti gli strumenti usabili dall’utente-consumatore. Comprende il commercio elettronico b2c, ma anche aste on-line o annunci commerciali.

Strumenti di comunicazione e d’utilità personale Si tratta di quegli strumenti che permettono agli utenti di aprire una o più caselle di posta elettronica consultabili dal loro computer o direttamente dal Web (e quindi da ogni computer), ma in quest’ambito rientrano i servizi di spazio gratuito per la pubblicazione delle proprie pagine Web, la possibilità di spedire cartoline elettroniche, i forum, le chat, gli sms spedibili dal computer ai cellulari GSM.

Sistemi d’accesso multicanale consentono l’accesso ai telefoni cellulari GSM tramite la tecnologia WAP; o ai computer palmari ecc. Questi elementi di un portale assumeranno un’importanza strategica nel prossimo futuro.

Sistemi di personalizzazione funzionano dopo che l’utente si è registrato. Spesso permettono di personalizzare la home page con i contenuti e i servizi che si preferiscono o si viene accolti con il proprio nome e un saluto sull’interfaccia del portale che pare, dalle frasi di benvenuto, felice come una pasqua che l’utente si sia di nuovo ricollegato a lui. La personalizzazione ha un costo di cui molti utenti non sono del tutto consapevoli, vale a dire, la consegna alla società che realizza il portale di una serie di preziose informazioni personali (che verranno adoperate ai fini di marketing), sia in modo esplicito, all’atto della registrazione, sia in modo velato, rivelando le nostre preferenze nel modo in cui personalizziamo l’interfaccia.

Lo scopo primo di un portale, ripetiamo, è sempre quello di attirare l’attenzione dell’utente e farlo restare lì, più a lungo possibile grazie al luna park dei servizi e dei contenuti, che nella quasi totalità dei casi sono gratuiti. Infatti, e anche qui è un pensiero lambiccato, il vero business sul Web è quello della vendita degli spazi pubblicitari (banner). L’utente di una pagina Web ha un ruolo molto attivo, ed è lui che sceglie di cliccare oppure no un banner da una schermata. Un’efficace psicologia della comunicazione, naturalmente, sistemerà la reclame di un libro su una pagina culturale e il banner di una casa di moda su una schermata rivolta al pubblico femminile; un’osmosi fra contenuti, servizi e distribuzione difatti pare la principale strada da percorrere. Ormai la maggior parte degli utenti è costantemente collegato alla rete e quindi si potranno offrire servizi dai contenuti audio e video d’alta qualità aprendo la branca del mercato dei contenuti digitali. Tuttavia ciò che si prevede per i prossimi anni sarà una forte selezione fra i portali operata dalle leggi del mercato (che poco si discostano da quelle della giungla).

In realtà, la navigazione entro un portale è semplificata ma anche difficilmente neutrale o imprevedibile (nessun effetto Serendipity); e dato che la Rete è una pluralità strutturata nella forma di un sistema di rimandi senza centro, restare nel recinto-portale, per quanto comodo sia, è in un certo senso rinunciare all’essenza stessa del pensiero libero, fuori dei modelli finora proposti. Fra i maggiori portali italiani comunque sono da menzionare Tiscali, uno dei primi portali italiani fondato da Renato Soru nel 1997, e Kataweb, progetto editoriale on line del gruppo Espresso; lancio nel settembre 1999 e ridisegno con ampliamento l’anno seguente.

Sempre più spesso, nella guerra fra i portali, vince il portale sito Web collegamento di altri siti che è pure provider Internet. Il provider è l’azienda, la società o l’organizzazione che fornisce l’accesso ad Internet; e, sui provider, c’è chi cerca di evidenziarne tutte le pecche e i possibili pericoli. “Stiamo viaggiando verso una nuova epoca, nella quale una porzione crescente dell’esperienza dell’uomo sarà acquistata, attraverso l’accesso a reti poliedriche nel cyberspazio. Tali reti elettroniche, nel cui domino sempre più persone vivranno la maggior parte delle proprie esperienze quotidiane, sono controllate da un numero limitato di potenti multinazionali dei media. Queste posseggono i condotti attraverso cui le persone comunicano fra di loro e controllano una parte determinante dei contenuti culturali che costituiscono, a loro volta, le esperienze a pagamento del mondo post – moderno”. (Jeremy Rifkin, L’era dell’accesso)  

La rete è il medium di comunicazione principe e non si può evitare che la forma della sua interazione comunicativa modifichi e caratterizzi la forma della società.

mio vecchio pezzo, ma ancora presente su Hacker Kulture dvara.net
ivy

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