Jeremy Rifkin e la New Economy

Jeremy Rifkin

Jeremy Rifkin
Jeremy Rifkin

“Il ruolo della proprietà privata sta cambiando radicalmente, con effetti di straordinaria portata sulla società” (Jeremy Rifkin, L’era dell’accesso). La new economy è l’inizio di una nuova era per il commercio: l’era dell’accesso. Dove il fornitore mantiene la proprietà di un bene che noleggia o affitta temporaneamente a chi lo richiede. In Rete la negoziazione avviene fra client e server a proposito di un accesso temporaneo. La proprietà del capitale fisico nel cyberspazio perde d’importanza, mentre di pari passo acquista valore il capitale intellettuale. D’altronde la proprietà male si adatta ai ritmi veloci della nuova cultura dove, la rapidità dell’innovazione tecnologica fa invecchiare tutto molto in fretta e anche per ciò che si possiede necessitano continue innovazioni e aggiornamenti. In un ambiente mediato elettronicamente, i beni e i servizi diventano obsoleti con gran rapidità rendendo la proprietà di essi inappetibile e l’accesso di breve periodo, una soluzione allettante. Nella new economy il mercato è d’idee, concetti, immagini e non cose. Dalla commercializzazione industriale si passa a quella culturale. In ogni caso anche il capitale intellettuale raramente viene scambiato; rimane in possesso del fornitore che ne autorizza l’uso da parte di terzi, esercitando quindi, un controllo sulle condizioni e sui termini per concedere l’accesso a conoscenze, idee e vari tipi di esperienze. Altra differenza sostanziale sta nella capacità delle imprese non di vendere qualcosa una tantum, ma di creare una relazione commerciale con il cliente che perduri nel tempo.

La metamorfosi della produzione industriale in capitalismo culturale è accompagnata da una migrazione, altrettanto significativa, dall’etica del lavoro all’etica del gioco. Mentre l’era industriale è stata caratterizzata dalla mercificazione del lavoro, l’era dell’accesso si contraddistingue per la mercificazione del divertimento. Ovvero per la commercializzazione di risorse culturali – quali arti, feste, sagre, movimenti sociali, pratiche spirituali, impegno civile – trasformate in intrattenimento individuale a pagamento.” (Jeremy Rifkin) La cultura venduta come attività a pagamento, trasforma in possedimenti preziosi il tempo, l’attenzione e la vita di ciascuno. Saranno i gatekeepers, pochi ma potenti “guardiani” a determinare le condizioni di accesso alla sfera culturale; faranno da intermediatori culturali controllando e condizionando conoscenze, informazioni, esperienze. E i gatekeepers saranno i più grandi ed importanti provider internazionali, ossia i possessori dei canali di comunicazione. Ad essere obiettivi, però, solo un quinto della popolazione mondiale si sta aggirando nel cyberspazio, mentre la maggior parte dell’umanità vive in un mondo dove scarseggiano i beni materiali necessari ad una vita dignitosa. Il digital divide è il nuovo divario della popolazione mondiale e separa chi è connesso da chi dal cyberspazio resta escluso, cioè non in grado di comunicare con gli altri nello spazio e nel tempo degli utenti connessi. Nell’era della new economy la parola magica è accesso. Nella new economy dominata da una rete di comunicazione elettronica a pagamento, garantirsi l’accesso è importante tanto quanto nell’epoca industriale lo era disporre di beni di proprietà. Lo status sociale, nella new economy, si misura sul grado di accessibilità alle risorse immateriali. Si vende l’accesso a mondi culturali. Tutto è servizio.

Queste, le previsioni sul prossimo futuro digitale e le idee principali di Jeremy Rifkin, presidente della Fondation on Economic Trends di Washington e della Greenhouse Foundation, insegnante alla Wharton School of Finance and Commerce dove tiene i corsi dell’Executive Education Program sul rapporto fra l’evoluzione della scienza e della tecnologia e lo sviluppo economico, l’ambiente e la cultura. Ciò che preme a Rifkin è appunto ipotizzare cosa significhi vivere in un mondo connesso dove l’accesso è il bene più importante e la cultura è merce. Definire l’importanza sociologica e politica delle relazioni di accesso sarà uno dei più importanti studi da affrontare nel prossimo futuro.

Mentre compratori e venditori nei luoghi geograficamente reali si scambiano beni e servizi fisici, nel cyberspazio utenti e fornitori si passano informazioni, conoscenze, esperienze e persino fantasie; l’accesso è sempre più verso un prodotto cerebrale, la conoscenza conta più del fare, la cultura è la maggiore risorsa economica. Pagheremo, sicuramente sempre di più e possederemo, in senso fisico, molto meno. Non c’importerà, d’altronde, perché il possesso di “roba” materiale sarà considerato non un pregio ma un limite alla capacità di adeguarsi ai veloci cambiamenti. Nell’economia delle reti, l’accesso a breve termine diviene un bene più importante dell’acquisto o del possesso a lungo termine, ed è più probabile che tutte le forme di proprietà divengano oggetto di rapporti di accesso piuttosto che di scambio. Gli individui tendono così a garantirsi l’accesso alla Rete e alle sue risorse culturali proprio come in passato cercavano di acquisire beni materiali.

I potenti provider, ossia le multinazionali dei media potrebbero detenere una nuova forma di monopolio e sottoporre l’accesso alla cultura alle regole dell’economia delle imprese globali. Il pericolo che scorge Rifkin è questo che la cultura, intesa come terreno fertile per la morale, l’educazione e la forma mentis della società, nell’era dell’accesso, sottoposta alle regole del commercio possa deteriorarsi e svuotarsi, possa venir depauperata proprio come nell’era industriale è accaduto alle risorse naturali. “Idee sotto forma di brevetti, diritti sulle opere dell’ingegno, marchi, segreti industriali e relazioni sono utilizzate per creare un nuovo tipo di potere economico in cui pochi megafornitori controllano estese reti di utenti.” (J.R.). Si potenzia per esempio il franchising che è potere economico esercitato non attraverso il possesso e il controllo di materiale fisico ma attraverso il controllo del capitale immateriale, cioè del marchio, dell’idea e della formula. Il leasing è un modo poi, per dare corpo ad una relazione a lungo termine con il cliente; oggi, invece di considerare la vendita una transazione discreta, si pensa ad un rapporto continuo e prolungato.

Nella new economy anche il denaro non è più fisico e non si riesce a toccarlo. Il capitale si dematerializza e la nuova moneta è niente più che un insieme di codici binari, moneta digitale. Nella new economy, il modello “Max Weber” di organizzazione come struttura fissa, dotata di regole e procedure, comincia a disintegrarsi. In un mondo in rapido cambiamento come quello del commercio elettronico, le imprese devono avere una natura duttile come mai prima d’ora: devono essere in grado di mutare forma e aspetto in tempi brevi per adeguarsi a nuove condizioni economiche. Nell’economia delle reti anche possedere i beni di produzione non paga più; anzi risultano essere una palla al piede, il cui peso impedisce all’azienda di passare velocemente da una linea di business ad un’altra. Le aziende non pensano più ad acquistare beni capitali, ma a prendere a prestito ciò di cui abbisognano, inoltre un numero sempre crescente d’imprese cederà a terzi l’esecuzione di gran parte delle attività non fondamentali, rimanendo in costante comunicazione fra fornitori esterni e clienti grazie alle nuove tecnologie informatiche e di telecomunicazione. Internet, infatti, può trasmettere messaggi indifferentemente via cavo telefonico, fibra ottica o satellite e la sua tecnologia semplifica la connessione con tutti.

Nell’epoca dell’accesso le idee sono il fondamento dei commerci e le imprese saranno sempre più coinvolte nello scambio di idee. La capacità di controllare e vendere pensiero diventerà la forma più sofisticata di abilità commerciale, secondo Rifkin, ma non è detto che queste siano le premesse per un mondo dove egoismo, avidità e sfruttamento siano alle spalle, anzi visto che nella nuova era controllare le idee dà più potere, si investirà nel capitale intellettuale aprendo la società a nuovi rischi. L’aumento dell’importanza delle idee nella sfera economica rivela una terribile minaccia: quando il pensiero diventa una merce tanto richiesta, cosa accade alle idee che, pur essendo importanti, non sono economicamente attraenti? Che spazio rimane per le visioni, le opinioni, le nozioni e i concetti non economicamente ortodossi, in una civiltà in cui la gente sempre più si affida alla sfera economica per attingere le idee a cui ispirare la propria vita? In una società in cui tutte le idee sono privatizzate, in forma di capitale intellettuale controllato da aziende globali, che effetti si produrranno sulla coscienza collettiva e sul futuro del dibattito sociale?” (J.R.)

Una volta era insegnato che accumulare proprietà è parte integrante del temporaneo passaggio terreno dell’uomo, e che in fondo l’uomo è ciò che possiede; veniva istillato un istinto a possedere e divenire proprietari. La società industriale indicava la quantità di beni come indice della qualità della vita; nella società postindustriale la qualità della vita viene misurata in servizi e comodità: assistenza sanitaria, educazione, ricreazione, arte…. E i servizi, immateriali e intangibili, non possono divenire proprietà, ma soltanto venire eseguiti e somministrati. Se i prodotti vengono venduti, i servizi sono resi disponibili. In un’economia di servizi è il tempo a essere trasformato in merce, non lo spazio o le cose. I servizi implicano sempre una relazione fra esseri umani, non fra una persona e un oggetto, in cui l’accesso reciproco è mediato da rapporti pecuniari.” (J.R.) Nella new economy quindi il tempo è merce più importante della materia. Nel vecchio modello economico si inducevano i clienti a fare acquisti ripetuti ma separati uno dall’altro, nell’era dell’accesso l’obiettivo e sviluppare un legame interattivo e continuativo con i clienti. La vera mercificazione è il rapporto col cliente e s’inventano feedback per controllare il consumatore nella soddisfazione dei propri bisogni.

Nella new economy delle reti, piuttosto di vendere un solo prodotto a quanti più consumatori possibili è preferibile vendere tanti prodotti diversi ad un solo consumatore, in un arco di tempo prolungato. Il successo sta nel trattenere il cliente per tutta la sua vita. Le imprese studiano il potenziale di mercificazione dell’intera esperienza di vita degli individui, il celeberrimo LTV, lifetime value, la valutazione del tempo di vita come cliente, il valore della fidelizzazione del cliente. Il potenziale economico della conquista di un cliente è direttamente proporzionale alla durata ipotetica della sua vita di consumatore. Diventa essenziale controllare il cliente, che significa “essere in grado di catturare e orientare la sua attenzione e riuscire a gestire la sua esperienza esistenziale fin nei più reconditi recessi. L’agente economico viene così ad assumere un ruolo affettivo. (J.R.)

Gli abbonamenti a tutta una gamma di servizi sostituiscono la compravendita, poiché il controllo sul cliente è ritenuto più importante del controllo sul prodotto il quale, dopotutto è solo una componente di quel servizio. A questo punto la questione sociale è: “Cosa accade all’esistenza umana, a livello profondo, nel momento in cui è completamente avviluppata da un’intricata ragnatela di rapporti di natura economica?” (J.R.) Le relazioni fondate sull’affetto, l’amicizia e l’amore sono studiate, copiate e cercate di costruirle artificialmente, dai professionisti del marketing, che in gergo le chiamano “intimità con il cliente”. Questi surrogati della sfera sociale a pagamento cercano di tramutare l’esistenza nella più sofisticata forma di prodotto commerciale, per trarre ogni profitto anche dalla vita personale, sociale e relazionale del cliente. Tallone d’Achille di quest’economia, sono proprio le relazioni umane mercificate e sostenute solo da convenienze e reti d’interessi condivisi per il tempo minimo necessario. Rifkin nota come nella relazione pecuniaria solo una minima parte dell’individuo (quella venale) venga coinvolta, mentre il resto della persona resti libero da qualsiasi vincolo. Le relazioni mercificate sono fondate niente più che su uno scambio di denaro e di conseguenza restano superficiali e opportunistiche. Non stiamo parlando di amicizie o simpatie, ma di servizi commerciali concordati e forniti a pagamento.

E’ l’economia dell’esperienza nella quale i professionisti del marketing vanno alla ricerca di significati culturali per trasformarli in esperienze mercificate. “Dopo centinaia d’anni dedicati a trasformare le risorse fisiche in beni commerciabili, ci stiamo rapidamente avviando ad un’economia basata sulla trasformazione delle risorse culturali in esperienze personali e divertimento a pagamento.” (J.R.) L’accesso è più importante della proprietà nella strutturazione della vita economica, solo che se gli oggetti fisici sono facilmente misurabili, quantificabili e associabili ad un prezzo, per l’accesso, per la nuova economia immateriale, da questo punto di vista le cose si complicano. In aggiunta, se nell’epoca della proprietà privata era lo Stato a garantirla; nell’epoca dell’accesso ci si chiede come potrebbe riuscire lo Stato a tutelare il diritto di ciascuno di accedere alle Reti.

Comunità e comunicazione hanno la stessa radice linguistica, e non è un caso: le comunità esistono attraverso la condivisione di significati comuni e di forme comuni di comunicazione. La comunicazione non può essere disgiunta da una comunità e da una determinata cultura: l’una non può esistere senza le altre. Ma se questo è vero, allora, quando tutte le forme di comunicazione vengono trasformate in merce, la cultura – materia della comunicazione – diventa inevitabilmente una merce anch’essa. Se la cultura diventa merce, viene trasformata secondo parametri commerciali; già “Andy Warhol presentò come opere d’arte le sue riproduzioni serigrafiche del barattolo di zuppa Campbell e di altri prodotti, segnando il punto di passaggio dalla cultura tradizionale alla cultura del consumatore. L’arte, un tempo avversaria dei valori del mercato, ne era diventata il primo apostolo e il principale mezzo di comunicazione.” (J.R.) Quindi, se il mercato continuerà a trattare cultura sotto forma di prodotti culturali, espressioni culturale eccetera, diventerà reale il rischio che la cultura si atrofizzi, smettendo di essere la base dell’agire sociale basato sui legami affettivi. Se, garantirsi l’accesso all’economia delle reti e al ciberspazio significa perdere l’accesso al capitale sociale, che vantaggio vi sarà per l’umanità?

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Nell’era dell’accesso, la produzione culturale sale al primo livello della vita economica, mentre informazione e servizi scendono al secondo, la produzione al terzo e l’agricoltura al quarto. Ogni livello comunque, si legherà a relazioni di accesso e svolgerà attività tanto nel mondo reale quanto in quello virtuale del cyberspazio.

L’accesso è una nuova forma di monopolio. Il potere, presto apparterrà ai gatekeepers che possiederanno i canali di comunicazione e controlleranno gli ingressi alle reti. In fondo, per accedere al World Wide Web gli utenti già si devono abbonare ad un provider e per accedere ad informazioni specifiche sulla rete, utilizzano i motori di ricerca. Queste aziende, tali provider, sono nello stesso tempo gateways (porte) e gatekeepers (guardiani) dei numerosi mondi che popolano il cyberspazio. Esse diventano tanto più potenti quanto più, in tutto il mondo, la gente si registra e utilizza Internet per attività sociali o professionali. I colossi dei media traggono numerosi vantaggi dal controllo delle gateways. Per cominciare, gli individui che utilizzano servizi di accesso e motori di ricerca sono una potenziale audience captive per la pubblicità sui portali d’accesso.

Nel cyberspazio, le uniche proprietà che vale veramente la pena di possedere, sono le radiofrequenze, le reti di cavi a fibre ottiche, i satelliti per le comunicazioni, le tecnologie hardware e software che compongono i canali di comunicazione, oltre ai contenuti che circolano attraverso tali canali. Con questi possedimenti saldamente in mano ad un nucleo ristretto di reti economiche globali, qualsiasi altra forma di proprietà perde di significato: le proprietà personali e aziendali continueranno ad esistere, ma saranno secondarie rispetto agli altri requisiti che garantiscono l’accesso ai canali di comunicazione e ai contenuti che collegano gli individui in reti di significati condivisi” (J.R.).

La questione non si riduce a chi può accedere, ma anche al tipo di esperienze e di mondi a cui vale la pena di accedere. La risposta a queste domande determinerà, nel ventunesimo secolo, la natura della società che creeremo per noi e per le generazioni a venire” (J.R.).

Televisione e cyberspazio sono diventati i luoghi in cui si trascorre la maggior parte del tempo e sempre più il cyberspazio sarà luogo d’incontro per milioni di persone e gran parte della vita umana si svolgerà nel mondo virtuale. Cosa penseranno gli esseri umani l’uno dell’altro, quando cominceremo a passare buona parte delle nostre ore di veglia all’interno di mondi creati dal computer? Altra domanda da porsi è che cosa diventerà reale e cosa illusione. Secondo i post-modernisti, l’esperienza è più potente del reale, questo per un numero sempre maggiore di giovani, significa cercare la simulazione. Baudrillard sostiene che viviamo nel mondo immaginario dello schermo, dell’interfaccia e delle reti. Tutte le nostre macchine sono schermi, noi stessi siamo diventati schermi e l’interazione fra uomini è diventata interattività fra schermi. Insomma, è come se già vivessimo in un’allucinazione estetica della realtà.

mio vecchio pezzo, ma ancora presente su Hacker Kulture dvara.net
ivy

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